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卡塔尔世界杯揭幕,酒市“世界杯”战况如何?
来源  |  云酒头条          时间  |  2022-11-24 13:18:11

  北京时间2022年11月21日零时,万众瞩目的卡塔尔世界杯拉开帷幕。

  32强齐聚卡塔尔,这也是2002年后世界杯重返亚洲,巴西、法国、德国、内马尔、姆巴佩等名字,将不断刷屏,牵动世界球迷的心。

  盘点国内酒市发现,巴西、法国、德国、西班牙等足坛强国,也拥有知名酒水品牌,并在中国酒市鏖战多年;中国优秀企业也不甘落后,各方共同争夺市场“大力神杯”。

  时值世界杯揭幕之际,云酒头条(微信号:云酒头条)分析足球强国酒类品牌鏖战,揭秘酒业世界杯。


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啤酒争霸,上演“三国志”

  1958/1962/1970/1994/2002年,巴西男子足球队五捧大力神杯,成为世界足坛一道靓丽的风景。

  中国啤酒市场,三家公司正在学习巴西登顶。

  2021年,中国啤酒行业销售收入1584.8亿元,利润186.80亿元。其中华润占比31.9%、青岛啤酒占比22.9%、百威占比19.5%, 华润雪花、青岛、百威,正在中国啤酒市场上演“三国志”。

巴西踢法华丽,华润市场为王

  罗纳尔多钟摆式过人进球、罗纳尔迪尼奥牛尾巴过人传中……巴西队在世界杯上,总是能以华丽的踢法,成为最受追捧的球队。

  华润雪花啤酒像巴西队一样,同样具备极高市场号召力。就在近期举行的“先见未来”啤酒新世界论坛上,华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海重审了华润雪花啤酒的重要目标——努力成为啤酒新世界的领导者。

  2021年,华润雪花啤酒销量达1105.6万千升,市场占有率领先行业,公司“雪花”品牌自2005年起连续第八年蝉联中国市场销量最高的单一啤酒品牌。2019年公司收购喜力在华的啤酒业务,品牌影响力与竞争力进一步提高。

  2016年,华润提出“3+3+3”三阶段发展战略;2017-2019年以去包袱、强基础、蓄能量为主题,通过产能优化、管理和组织架构变革、渠道二次改造等提高运营效率,为后续高端化发展打下坚实基础。2020-2022年主要目标是“决战高端、质量发展”,提升高端产品销量与市占率,进一步提升内部效益;2023-2025 年将进入第三阶段“高端制胜、卓越发展”,公司产品结构高端化的程度、高端运作能力、公司治理能力有望提升至可对标国际一流品牌的水平。

  因此,如果说巴西队在世界杯拥有人数最多的观众,华润则在市场拥有大量的粉丝,“得消费者得天下”,这也成为华润在中国市场份额多年领先基础。

球星一剑封喉,青岛高端闪耀

  巴西队在世界杯大受追捧,一个重要原因是球队中大牌球星往往能一剑封喉,让观众获得视觉享受大呼过瘾。

  数据显示:作为巴西队曾经头号球星,罗纳尔多在世界杯上一共打进15粒进球,世界杯场均进球0.79个,包揽巴西队两届4场半决赛和决赛所有4个进球,这充分说明巴西队取胜球星的重要性。

  作为中国啤酒行业历史最悠久的企业,青岛啤酒高端产品,也起到球星的作用。

  2010年,青岛啤酒就推出了奥古特、逸品纯生两个高端单品,随后中高端青岛黑啤、鸿运当头、1903精酿等上市;2016年,又推出皮尔森精酿、全麦白啤、原浆桶啤等;2018年,IPA精酿的推出,填补了中国IPA品类空白;2020年后上市的琥珀拉格、百年之旅等多款高端新品,进一步完善了产品矩阵;2022年上半年,青岛啤酒吨酒利润达到约4083元,净利润率达到15.09%,再创新高。

  由此看来,巴西队球星能一剑封喉,青岛高端产品市场赢利领先,青岛也具备登顶市场的能力。

桑巴阵容豪华,百威多品牌上阵

  被誉为桑巴队的巴西足球队,以阵容豪华著称。参加2022世界杯巴西队中,内马身价7500万欧元,吉马良斯4210万欧元,热苏斯7500万欧元、欧维尼修斯1.2亿欧元。正因为大牌云集,巴西队场上表现行云流水、每个位置都有球星。

  在中国啤酒市场,百威也以品牌众多著称,旗下拥有百威、科罗娜、福佳、教士、哈尔滨、雪津……与巴西队三条线都不乏球星相比,百威在高端、中端、低端市场都有能打的品牌,打造了一支豪华品牌团队。

  正因为品牌众多,百威覆盖了消费者多种类、多阶层、多场景的需求。如百威红色扭盖铝瓶主打夜店与KTV,百威普通玻璃瓶主打家庭消费,科罗娜主打酒馆与高端餐饮,福佳主打女性现饮消费,哈尔滨主打家庭消费与中式大众餐饮,犹如巴西队在每个位置都有高手,百威在市场上确立了很强的优势。

  值得关注的是,百威与国际足联已经有32年的“姻缘”——从1986年起,百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商,百威也向来也非常重视四年一次的世界杯营销机会。“世界杯是全球观众数量最多的体育赛事之一。对于百威而言,这是一个让我们和全球数十亿热情球迷互动互联的绝佳机会”,百威英博首席市场官傅玫凯曾这样表示。

身价列32强榜首

法国酒能否王者归来?


  姆巴佩、本泽马、格列兹曼……法国队可谓群星闪耀。

  10月26日,国际足联公布排名,法国男子国家足球队世界排名第四,根据最新一期国家队阵容,《转会市场》估值法国队身价约10.8亿欧元位列32强榜首,成为卡塔尔世界杯夺冠大热门。

从冠军滑落到重回榜首

  纵观中国进口葡萄酒市场的历史,法国葡萄酒犹如法国足球,绝对是其中翘楚。

  数据显示,2006年法国酒在中国进口葡萄酒市场排名第一,占有率34%左右,此后长期保持领跑。2019年,澳大利亚葡萄酒才超越了法国夺得第一,并在2020年保持这一优势。而后,随着政策变动,2021年法国进口葡萄酒超过1亿升,进口金额6.54亿美元,中国市场重新王者归来。

  纵观法国足球史,1998年法国队首次本土夺冠,随后法国足球经历起伏,历经20年厚积薄发,2018年法国队重新夺得俄罗斯世界杯,这种走势与法国葡萄酒鏖战中国市场,颇有几分相似。

名庄效应和球星战术

  法国葡萄酒能长期霸榜中国市场,名庄酒功不可没。

  1989年港片《赌神》上演,男主角周润发一句“来瓶1982年的拉菲”,让拉菲葡萄酒华人圈妇孺皆知,法国名庄酒以高端、尊贵亮相世人,带来极好品牌效应。

  2010年左右,中国市场掀起法国名庄热,拉菲、拉图、玛歌等名庄酒大受追捧,多家中国酒商前往波尔多购买期酒,囤货数量高达亿元。在名庄带领下,法国葡萄酒形成名庄、中级庄、品牌酒等阵营,在中国市场攻城略地,但品牌太多也导致法国酒没有形成消费者记忆深刻的大单品。

  本届卡塔尔世界杯,法国足球队大牌众多,以姆巴佩、本泽马以及格列兹曼联手组成的明星组合,甚至可以比拟豪门俱乐部,加上吉鲁、科曼、登贝莱等,法国队也可能面临“球星太多”的烦恼。

警惕“冠军效应”

  由此看来,法国葡萄酒与法国足球,都不乏“明星”。然而“明星效应”也是一把双刃剑。

  近年来,法国葡萄酒过于依赖波尔多酒,整体并不平衡。有数据显示,2021年约有5400万瓶葡萄酒出口到中国,比2020年增长10%,约21%的波尔多出口葡萄酒最终进入中国市场,波尔多占法国对中国出口的所有AOP葡萄酒的数量67%、金额的72%。

  而中国消费者熟悉的勃艮第、阿尔萨斯、南法等产区葡萄酒,数量并未增长甚至下降。

  而在足坛,法国队内部也似乎“并不太平”。姆巴佩作为知名球星,一旦不能处理好与本泽马、格列兹曼等大牌队友关系,球队可能动荡。同时,世界杯存在“卫冕冠军魔咒”,上一届冠军在下一届甚至小组很难出线,法国队能否实现世界杯三连冠,只能拭目以待。

野格走出网红酒曲线

德国队当心河沟翻船


  2022年卡塔尔世界杯,德国队也属于夺标热门。

  数据显示,德国是世界杯历史上表现最稳健的球队之一,参加世界杯20次晋级决赛,四度捧起大力神杯,2002年至2014年四届世界杯,共收获一冠一亚和两个季军。

  表现如此高光的德国队,2018年俄罗斯世界杯小组赛竟然未能出线,上演了热门球队“河沟翻船”一幕。这与德国利口酒品牌野格在中国市场表现,颇有相似之处。

  2010年,野格全球销量8460万瓶,一举登上美国权威酒类杂志《国际影响力》2010年度全球顶级烈酒品牌100强排行榜第8位,成为德国最大的酒精饮料品牌,但彼时其在中国市场并不知名。

  2018年,野格在抖音上以“野格炸弹”等短视频爆红网络,“野格兑红牛”“野格兑旺仔”“野格配姜汁啤酒”的自制酒精饮料,满足了年轻人多种消费需求,随即在国内夜店市场爆发。

  2020年疫情突发,野格主销的夜店渠道受到重创,叠加价盘下跌和平行货、假冒产品冲击,野格整体销量下滑50%以上。

  有华南酒商表示,野格大火后,各种“山寨版”纷纷出现,到手价每瓶只需30-40元,而正品野格批发价则在80元/瓶左右,郊区和县城仿冒的野格占据了相当份额。

  与此同时,进口葡萄酒出现的“平行货”泛滥也开始出现,野格利润空间越来越小,目前酒商批发一瓶正品野格只能赚到3元钱,经营野格成为搬运工。

  有成都酒商表示,高峰期野格当地每月销量超3万瓶,全国预计销量破10亿,属于德国酒第一品牌,目前野格品牌老化销量腰斩,其他利口酒品牌崛起,将瓜分昔日“老大”市场。

  战术老化、缺乏当打新人,这也是参加本届卡塔尔世界杯德国队的软肋。

  2021年8月,新任德国队主帅弗里克上任,他大刀阔斧开展变革,但2018年世界杯后“中锋荒”问题依然未能解决。自克洛泽、戈麦斯之后,德国队一直缺少射术精湛的正印中锋,在前不久结束的欧洲国家足球联赛中3场小组赛都以平局收场,“锋无力”现象凸显。

  与此同时,德国队世界杯往往有小组赛慢热特点,2010世界杯小组赛次轮0:1败给塞尔维亚,2014年世界杯2:2被加纳追平,差点河沟翻船。

  因此,对比野格和德国队表现发现:二者都曾经登上顶峰也都面临挑战,2022年德国队排名世界第11位,问鼎世界杯希望犹存。野格目前也还属于夜店利口酒主流品牌,同时利口酒赛道正在快速扩容,野格若解决好打击假冒,以及渠道推力下滑问题,依然有王者归来可能。

精品化告别低端

斗牛士期待凤凰涅槃


  1934年,西班牙男子足球队便参加了首届世界杯。作为欧洲强队,西甲联赛在全球关注度极高,马拉多纳、罗纳尔多都曾在此效力。但在国家队层面,2010年西班牙才在南非夺得第一座世界杯。

  与之对比,西班牙葡萄酒很早进入中国市场,凭借进口数量众多曾经风靡一时,但始终没有实现高端化,伴随其精品酒打造成功,西班牙酒有望迎来快速发展。

禀赋出色旧世界代表

  西班牙是旧世界葡萄酒代表,拥有120万公顷葡萄种植面积、600多个葡萄品种,是世界第三大葡萄酒生产国。

  此外,西班牙还是全球为数不多的葡萄酒分级国家,其DO制度将葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高档葡萄酒(Quality Wine),西班牙里奥哈葡萄酒与法国波尔多(Bordeaux)和勃艮第(Burgundy)酒一样,具有陈年潜力。

  在中国市场,2011年西班牙酒进口葡萄酒数量排名第二仅次于法国,由于进口散酒远超瓶装酒数量,其难以在中国市场占据主流。

  在足球层面,1934年以来西班牙参加了15次世界杯,作为欧洲足球强国,其仅在2010年南非夺冠。

  高光过后,“斗牛士军团”陷入低谷,球队年龄老化,中场强悍锋线略显无力,球员技术出众整体战斗力不强。

  禀赋出色一路坎坷,曾经高光又逐渐沉寂,西班牙葡萄酒在中国市场的走势和表现,与其世界杯历程部分不谋而合。

从低端酒到精品化的跃升

  近年来,西班牙葡萄酒开始向精品、高端化突破。2010年西班牙出口到中国的散装酒升数占比80%,而2021年上半年仅为10%。2021年上半年,西班牙葡萄酒的进口均价为16.4元/升,相比2020年同期提升10%。

  在品牌酒打造上,西班牙酒也拥有成功案例。2016年奥兰中国推出年轻品牌奥兰小红帽,2021年这款以年轻、时尚为代表的西班牙酒新锐品牌销售4.6亿元,销量增长了4-5倍,在进口葡萄酒行业创下纪录。

  本届卡塔尔世界杯,西班牙队缺乏像梅西、C罗、姆巴佩一样,能一锤定音的巨星,攻坚能力有限,但球队拥有众多潜质年轻球员。也许西班牙队和西班牙葡萄酒在中国市场一样,只有经过不断磨砺,才能迎来高光时刻,最后实现凤凰涅槃。

  卡塔尔世界杯战幕拉开,四年一度的足坛争霸赛已经开打。而全球酒类品牌在中国市场的鏖战,数十年来也依旧激烈,通过酒业“世界杯”的淘汰和筛选,中国消费者享受到更多来自全球美酒,中国酒类品牌也有望一步步走出国门,走向世界。



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