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这届世界杯,白酒有点“冷”
来源  |  中国白酒网          时间  |  2022-11-23 12:56:11

  世界杯联名款白酒售价2022元/瓶,超过了飞天茅台,你会买吗?

  近日,酒圈的一大热门话题就是泸州老窖推出了FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒,限量36000瓶发售。

  “泸州老窖抖音官方旗舰店目前已上线了这款白酒,但价格太高了,我暂时还不会入手,会再观望观望。”白酒收藏爱好者卢文(化名)说。

  卢文曾收藏过多款白酒,其中不乏一些体育赛事的纪念酒,例如奥运鸟巢酒、水立方酒、世博纪念酒等,其中多款白酒后续都呈现涨势。

  “但今年世界杯的纪念酒是否会涨价不好说,毕竟今年世界杯白酒有点‘冷’。更重要的是,与中国文化紧密相关的白酒和国外足球赛事之间仍有些距离。”卢文坦言。

白酒企业“征战”体育赛事

  这届世界杯,白酒企业都做了些啥?

  泸州老窖上线了世界杯联名款国窖1573,限量36000瓶发售。每一瓶上都有单独的、唯一的编号,以1—36000的方式呈现。五粮液也推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。

  然而,与上一届世界杯相比,今年世界杯白酒企业冷静了很多。据了解,在2018年世界杯期间,多家白酒企业把“战线”拉到了活动举办地俄罗斯。

  彼时,五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等观看世界杯赛事;泸州老窖在俄罗斯首都莫斯科举行了一场世界杯之旅欢迎晚宴;洋河梦之蓝在世界杯前夕到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动;剑南春则在世界杯开赛前一个多月就通过抖音平台开展了世界杯主题活动,邀请消费者通过参与活动赢取世界杯入场券。

  白酒企业向来热衷于体育赛事。国内高端网球比赛、羽毛球比赛的背后常有白酒企业“现身”,奥运会、冬奥会、世博会等国际大型赛事上也不乏白酒企业的身影。

  例如,水井坊赞助了多个网球赛事;郎酒则冠名青花郎高尔夫邀请赛、红花郎羽毛球邀请赛,还曾请郎平当其形象代言人。

  在国际赛事中,洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒,西凤酒也赞助了国际冠军杯足球赛,泸州老窖更是连续几年与澳大利亚网球公开赛达成战略合作协议。

“热”预期与“冷”市场

  白酒企业热衷于体育赛事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度,加速白酒产业的国际化进程。

  白酒行业分析师肖竹青认为,白酒企业赞助类似世界杯等体育赛事是想在白酒品牌和消费者之间建立关联,通过事件营销维持白酒品牌热度,提升品牌高度。

  “赞助体育赛事可以拉近白酒企业和球迷之间的距离,提升白酒企业的亲和力。而将赛事VIP门票赠送给大经销商,还可以拉近白酒企业和大客户之间的距离。”诗婢家酒业研究院秘书长张皓然认为。

  然而,由于国内白酒消费场景受限等多重因素,这届世界杯,白酒企业的赞助热度有所下滑。

  北京地区多家小酒馆的老板表示,今年不会像往年那样组织大家一起看球,而是推出了一些线上“世界杯套餐”;还有部分小酒馆老板表示,今年世界杯期间酒馆可能不会营业。

  “禁酒令”更是加速了这届世界杯期间酒饮市场的趋冷。国际足联日前宣布,在本届世界杯期间,全部八座球场以及周边区域将禁售酒精饮料,球迷对白酒的消费热情自然有所下滑。对此,本届世界杯赞助商百威啤酒曾发文表示“很尴尬”。

  而从国内市场层面分析,今年以来,国内白酒市场持续降温,多家白酒企业渠道库存较高成为行业共识。“今年白酒企业在品牌宣传上投入较少,而在消化库存上投入较多。”肖竹青说。

赛事纪念酒涨势几何

  白酒企业热衷于体育赛事,那么白酒企业在赛事举办期间上线的收藏酒热度如何?

  卢文表示,白酒企业在体育赛事期间上线的联名款白酒具有较强的收藏属性,但价格后续是否有上涨空间要取决于具体赛事的热度、国内市场的关注度和文化导向等多个因素。

  “我之前收藏的奥运鸟巢酒、水立方酒后续价格上涨了两倍多,毕竟2008年北京举办了奥运会,使得这些白酒具有很强的纪念价值。”

  一位白酒从业者王凯(化名)也透露,其周围有些人在炒作体育赛事期间的纪念白酒,但不同赛事期间上线的纪念酒热度相差很多。

  在他看来,白酒和中国文化息息相关,白酒企业营销多走国内高端文化路线,其赞助体育赛事有点“飞入寻常百姓家”的感觉,与其营销重点有差距。

  “这决定了白酒企业和纯国际赛事的相关性较弱。白酒企业要想使其推出的体育赛事纪念酒大热,还应多选择国内举办的奥运会、世博会等活动,或者和中国文化相关的活动。”

  本届世界杯期间的白酒纪念酒能否大热?卢文坦言,感觉本届世界杯的转播和推送很少,国内的关注度有限,纪念酒的收藏价值有待观察。

  张皓然更是坦言,与奥运会、世博会相比,观看世界杯的仅为足球爱好者,受众有限,爱看足球同时又爱收藏白酒的人群更少,世界杯期间的联名白酒遇冷的可能性较大。



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