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深度拆解光瓶酒,五大细分市场机遇来了
来源  |  云酒头条          时间  |  2022-01-14 12:14:01

  展望2022,在市场分化、消费理性、疫情压制三大因素的影响下,光瓶酒将从低端规模扩张转向结构性增长,由此大一统的光瓶酒市场将出现裂变分化,并进而衍生出五个细分市场,从而为光瓶酒继续增长带来新机遇。


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一、低端商务细分市场

1. 细分市场从何而来?


  一是盒酒升级拉出的空档。在一二线名酒带动下,中端、次高端、高端、超高端价位纷纷上移,使得中低端商务消费从100-150元升级到200-300元,给光瓶酒让出了升级空间。在江浙等经济发达地区,低端商务酒已从150元的海之蓝已升级到300元的天之蓝。而在经济次发达的中部区域,100元左右的区域名牌低端商务酒升级到了200元的一二线名酒。如河北市场,省内品牌100元左右的盒酒基本被150-200元的五粮醇、郎牌特曲、古井贡年份原浆等一二线名酒取代。

  二是消费降级降出的空档。由于2016-2020年经济转型和疫情叠加的影响,大量中小微企业及个体工商户效益下滑,使得消费能力受到制约,居民可支配收入增长率大幅下滑。


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  造成原来100元的盒装酒消费群体转向了50-60元的光瓶酒。各地100元盒装酒出现大幅下滑的事实也印证了这个判断。

  三是光瓶酒的性价比占位能力。光瓶酒的“面子”越来越足。如光良请奥运拳击冠军邹市明做形象代言,泸州老窖推出轻奢高光酒亮相央视,让大家感觉到光瓶酒底气十足档次很高,绝不是之前的老村长、白牛二之类的平民形象,因此喝这类光瓶酒也是有面子的。同时光瓶酒的“里子”越来越好,在品质上用匠心精神做精益求精的产品,消除了对光瓶酒粗制滥造的担忧,如一担粮的5A精酿,从原粮选择开始到陈酿每一步都追求极致,在风格上用匠心精神大胆进行香型的融合与出新。

2. 谁适合占位100-150元的盒装酒空档?

  一是一二线名酒。因为品牌价值高所以容易借势向下延伸产品线,如泸州老窖凭借1000元国窖的品牌力,轻松向下延伸了100元的黑盖光瓶酒。而低端品牌则不易去升级抢占这个空档,如牛栏山推出价格80-120元的陈酿20,就显得力不从心,因为你的主力产品是15元的白牛二,升级太快市场不易接受。而目前比较有实力占据这一空档的是五粮液尖庄、高光、江小白金盖、椰岛粮酱等100元左右的产品。

  二是后起之秀品牌。与名酒品牌相比虽有基因差距,但是凭借形象好、品质好、成长快三大优势,后起之秀品牌完全具备了占据盒装酒空档的资格及能力,如奥运冠军邹市明代言的光良酒,上市三年时间,从初期的50元以下现在已经向上挺进到了黑瓶78元和绿瓶129元的价格带,GMV越过了30亿门槛。另外还有受到习总书记关注的人民小酒,这几年品牌美誉度和销售业绩都快速提升。这些后起之秀品牌及产品都得到了广大消费者的好评。

  三是区域特色品牌。区域特色品牌的价值是稀缺和不可复制的,也是本地人用来招待和自饮的首要选择之一。但要满足低端商务招待需求,还需要进一步提升价值满足面子需求。可以采取的方法:一是定制招待酒,可体现商务招待的专属性价值;二是选纪念酒,如建厂建市等重大事件纪念酒,可体现产品荣耀光环;三是选收藏酒,提前几年订购后窖藏于酒厂,然后在重要节庆灌装赠送客户。在低端商务聚会和招待酒这个细分市场,区域特色品牌具有天时、地利、人和以及灵活快速的市场反应和服务优势,这是外来品牌不具备的。

二、青春转型细分市场

1. 机会从何而来?


  一是青春酒断代。始于2013年的青春酒,从数百个品牌及产品到现在市面上常见的只剩下江小白了。这种昙花一现后的冷清其实正是光瓶酒的新机遇。因为年轻人的社交需求并未消失,而白酒则是不可或缺的表达载体,只要能捕捉年轻人消费痛点并进行产品创新,那么填补断代的机会就是你的。所以,我们看到江小白已经开始用本味酿造重新布局30-60-100元的产品线,真正开始解决产品断代问题了。

  二是青春消费的觉醒。对于80后的年轻人来说,经历了空泛的青春概念产品潮流后,开始放弃概念化的青春酒,回归传统白酒。而对于90后来说,在体验了酒精饮料如鸡尾酒之类产品后,也对当下的青春酒失去了兴趣。双十一线上数据显示,青春一代的国潮品类消费额大幅提升,传统白酒消费与啤酒、红酒等品类的比例也明显提升,他们更加喜欢入口绵柔、回味雅香的新一代青春白酒,这就是青春消费意识觉醒给光瓶酒带来的新机遇。

  三是80/90后的消费力。随着年龄增长和社会地位的提升,80/90后的社交活动越来越多,已成为光瓶酒的主力消费群体。这部分人口占比为1/4,但消费量却是其他人的两倍,按照2021光瓶酒的市场1000亿规模计算,80/90后消费规模为1000亿*0.25*2=500亿,同时由于生活负担较重限制了他们100元以上盒酒的消费,未来的几年白酒消费基本锁定为光瓶品类,因此对光瓶酒的市场扩容贡献最大。只要能满足传统与现代结合的光瓶酒风格需求,青春转型消费市场就大有潜力。

2. 谁适合这个细分市场

  一是有青春基因的品牌。公平地讲,曾经有一定影响力的青春酒都有机会,但不能再把口号式的包装标签作为基因,因为过于泛化和肤浅,只解决眼球不解决需求。必须重新进行基因编码,需要重构形象、文化、品质、风格等基因要素。可以借鉴江小白的基因再造方法,就是以本味酿造法为基础,通过全新的系列化产品表达,在形象、文化、品质、风格等方面实现全面升级和创新。唯一不变的是青春的品牌名称和形象气质。

  二是小酒转大瓶的品牌。2017年后,以锐澳鸡尾酒为标志的青春小酒泡沫破灭,大量跟风的青春小酒被迫退出市场,即便艰难存活的也被边缘化。但是,凭借青春品牌基因和市场占位,青春小酒品牌完全可以转向大瓶酒,因为大瓶酒的性价比已经得到广大低收入年轻人的认可,市场上小瓶酒卖不过大瓶酒的事实已经证明了小酒转型的必然性。而目前酒企的目光都被酱香热、清香热、光瓶热吸引,无暇顾及青春酒,这个领域现在出现了较大的空档。因此,小酒转大瓶机会正当时。

  三是关联青春的传统品牌。这个关联表面上看起来有点不靠谱,其实很靠谱。关键是否具备两类品牌的文化契合点和产品需求的关联点。比如以浓香泸州老窖为例,可以找到品牌文化的关联点,并这样进行价值关联表达:青春活力,源于1573。比如以清香汾酒为例,可以找到产品风格的关联点,并这样进行价值关联表达:青春清风、清香清韵。总之,只要充分利用传统品牌的各类资源采取有效的认知关联策略,同时利用酿造技术优势开发适合青春转型口感需求的产品,如此传统品牌照样可以做一瓶有品位有档次的青春酒。

三、酒菜搭配细分市场

1. 机会从哪里来?


  一是消费需求。酒与菜永远是餐桌上的最佳搭档,这种潜在的需求是客观存在的。如,饺子配酒,饺子是饭菜一体的食品,适合边吃边喝,同时淀粉里的酶还可加速解酒。火锅配酒,不适合高度浓烈酒,需要低而不淡绵甜柔顺的酒。海鲜配酒,去腥杀菌,需要既高度又醇厚的酒。还有各大菜系都需要不喧宾夺主甘当绿叶的白酒等等。总之,酒菜搭配消费是具有科学饮食搭配道理的,只不过酒企没有注意这一需求,特别是盒装酒受自身定位影响放不下身价给菜系当配角,但是光瓶酒平民随和的调性恰恰适合给菜系做个好搭档。

  二是餐饮店需求。这些年酒水自带率的上升害苦了餐饮店,1/3的流水被烟酒店截留,同时自带率也教育了餐饮店,使他们明白继续高门槛和高加价率,是没有哪个供货商愿意合作的。因此,餐饮店迫切希望与酒企酒商重开合作共同解决自带率问题。但是要想让消费者不自带而选择店里的酒,必须给消费者一个充足的理由,如果有一款与本店菜系风格搭配的酒那就是最好的理由了。所以店方对与餐饮菜系搭配的酒的需求是非常强烈的。

  三是光瓶酒竞争需求。光瓶酒市场的确是越来越热,但这几年的高速发展已经造成了严重的同质化。同时主渠道烟酒店和便利店也出现了红海现象,投入巨大但产出很低。使得依靠流通自带率进入餐饮店的路子也越走越窄。因此必须改变渠道模式,同时围绕回归餐饮开发与场景需求匹配的产品。目前出现了一城一定制的产品开发模式,进一步延伸则可以搞一菜一定制的产品开发模式了。

2. 谁适合这个细分市场?

  一是名牌光瓶酒。从品牌知名度美誉度信任度讲,无论餐饮店还是消费者都更能接受名酒开发的餐饮菜系酒。但是厂方需要解决规模与效益的平衡问题,因为名酒一般都是大单品战略,开发一个产品,不卖几千万就算失败。但是换个思路这个问题就可以解决。如把一城一店一定制改为全国一菜一定制,这样单品的市场规模就大多了。比如火锅店全国不止十万家吧?这就是实现大单品战略的市场基础。

  二是清香光瓶酒。餐饮菜系及风格不计其数,要想实现在口感风格上酒不压菜又能相得益彰的效果,那么清香品类就具有先天优势。因为清雅纯正是清香的基本风格,不会抢各类菜系的味道风头,但是清香也需要做适度的创新,比如在度数上要进一步细分,不能只是高中低三个度数,在后味上不能只有净,还需要结合菜系特点增加点合适的味道比如回香、回甘等。如此清香就可成为餐饮菜系的最佳搭档。

  三是本土光瓶酒。因为本土品牌占有天时地利人和的诸多优势,可以不考虑单品的产量规模,以多产品全面满足各类菜系风格的搭配需求,甚至是单店定制需求;可以降低运费和渠道层级费用,发挥成本优势满足电商方的盈利需求;可以和消费者展开最直接的互动,在餐饮店搞场景化推广;可以与餐饮店建立厂商深度合作关系,阻止竞品争夺餐饮场景。如此的餐饮光瓶酒恐怕就无敌了。只不过这种情况基本发生在中小餐饮店,中高端餐饮店还是适合名酒的酒菜搭配。

四、小资小酌细分市场

1. 细分市场从何而来?


  一是小资社交场景。小资们从办公室到优雅的咖啡店、茶餐厅、卡座式高档餐厅,追求的饮酒状态是浅斟低饮、适可而止、不劝酒、不酗酒,既要释放压力又不放纵饮酒。这种场景下需要的是高价位、高品质、小容量、有文化的小光瓶酒。因此,25-50元的100ml产品最适合这种消费。这两年出现的谷小酒米粒就是典型代表。至于100元以上的高端小资酒在新一线城市也有场景需求,如五粮液火爆小酒、舍得小酒等。未来几年高端小酒将会蔓延到二线城市。

  二是群体消费力。所谓小资群体主要是第三产业中产阶级的白领、骨干、精英。按中产阶级3亿、第三产业占比47.4%计算,白骨精群体人口为6636万。按50%饮酒人口,每周饮酒1次、每次1瓶(100ml)、出厂价15元计算,市场规模为:1.4亿*0.50*52*15=546亿。显然,这个细分市场值得开发。谷小酒已先行一步取得良好业绩,2019年销售5000万。由此也刺激了一些跨界商准备进入小资小酒细分市场。

  三是白酒渠道延深。首先卖白酒的轻餐店数量剧增,特别是在一二线城市的写字楼和CBD商务区,聚集了很多这类的餐厅。因为这些年在新国风的影响下,小资们的酒类消费也由最初的啤酒、红酒为主开始转向白酒。此外,线上媒体渠道也开始涉足白酒。比如许多垂直和门户网站利用流量优势链接酒类广告及线上店铺,而小资们长期网上办公深受影响,因此线上也成为小资们重要的酒类购买渠道。

2. 谁适合这个细分市场?

  一是轻餐渠道商。如前分析,一二线城市的轻餐渠道发展较快,而且布局也基本围绕小资工作地点,因此具有地利优势。同时还有文化优势,轻餐厅无论菜系还是服务及环境都与小资的消费需求和情调高度吻合,比如精致的菜品、私密性空间、轻音乐背景、无需求不打扰的服务等等。但是供货商需解决白酒产品与菜系的匹配问题。比如江小白与必胜客联手合作,推出了适合西点的鸡尾酒果立方产品。照此推理,酒企也可与咖啡店合作推出商务中餐专用小酒。

  二是大电商平台。相比垂直和细分型电商,大平台型电商具有更大的流量和推广资源,可以解决小众化的小资酒获得最大的曝光率和流量汇集难题,是高端小资酒必选的线上销售平台。比如人们在百度、新浪、搜狐等搜索引擎或门户网站看到的高价位的小众产品广告,都是链接天猫京东等大型平台商的,很少连接某个厂家自营或垂直平台。因为单一厂家产品丰富度满足不了大平台的客户多样化需求。

  三是线上跨界运营商。小资的工作场景及职业特点决定了多数人分布在跨界渠道,这使得小资酒营销必适合用线上跨界渠道方式才能触达和获取群体目标客户,如电子/通讯/数据/新媒体/科技研发等行业。而传统的电商平台渠道则很难捕捉和链接这些目标客户。这方面谷小酒探索的路径是可以借鉴的。比如,选择了小米旗下的有品商城跨界合作,从2018年3月份微醺版产品亮相开始,紧接着是米粒概念产品众筹,上线两周众筹1000万,然后2019年实现销售5000万。据分析2021年实现销售大约1.5亿。

五、怀旧需求细分市场

1. 细分市场的产生来源


  一是假冒伪劣产品的刺激。这些年来,由于大量假冒伪劣酒败坏了行业声誉,严重侵害消费者利益。同时也激发了消费者对历史上那些真正好酒的怀念,特别是对有特色的、有名气的、物美价廉的好酒怀念。近两年出现的排斥酒精酒偏爱固态酒、呼吁振兴地方历史名酒、80后回归传统白酒等现象,都是在假冒伪劣刺激下而激发的怀旧消费力量,由此催生了怀旧产品的巨大需求。

  二是怀旧风产品已上潮头。其最典型的代表就是53度和42度的玻璃瓶汾酒,俗称老玻汾。据汾酒2021.3季度报显示,2021年销售额突破100亿已无悬念。并将超越白牛二成为新一代光瓶王。其受追捧的原因一是其属于老八大名酒,二是形象基本还是老样子,三是品质没变,四是价格适中。可以说是聚集了怀旧产品必备的各项要素。在这一轮怀旧消费潮流下,一批怀旧风的老产品如北大仓的老部优、方瓶绵竹大曲等都出现了快速增长的势头。

  三是同质化竞争倒逼的结果。光瓶酒热了好几年,已经出现了供大于求和产品同质化的严重问题,目前进入了红海竞争时代。光瓶酒若想在竞争中胜出,就必须用差异化突破同质化的壁垒。虽然企业可用的差异化策略很多,但是依然存在被模仿被同质化的可能,唯一不能被模仿和同质化的就是藏在老百姓心中的深深怀念的那个老产品。因此,恢复老产品和开发具有返璞归真风格的产品就成为光瓶酒竞争胜出并保持领先的法宝。

2. 谁适合这个细分市场

  一是原汁原味的老产品。这是判断怀旧风产品是否合格的标准。如果不坚持原汁原味,那么消费者的记忆便不会认可。比如某酒企推出了几十年前的老产品,广告诉求是“这老东西又回来了”,但是产品达不到当年那个产品的口感和味道,结果一个非常好的返璞归真营销策略失败了。还有些酒企挂羊头卖狗肉,用老产品的名称和瓶型,灌进去的却是不靠谱的酒水,破坏了老产品的形象和概念,让消费者对老产品失去了信任。因此,保证产品的原汁原味是占领怀旧消费细分市场的前提。


  二是返璞归真风格的新产品。返璞归真是开发新产品继承发扬老产品的一个最佳策略。很多酒企由于各种原因导致老产品失传,或者没有怀旧资源可挖掘。但是面对强大的怀旧消费潮流,只要借用文物修复“修新如旧”的原则,也是可以开发很多怀旧风格产品的。比如关东老窖用最新的无糠壳酿造工艺和传统粮斗造型生产的“斗转红粱”酒,从口感到包装到品名都符合人们心中原始淳朴的纯粮酒印象,所以上市后被某商家包销了几万箱。

  三是老产品的延伸产品。有些企业的老产品很少而且已经恢复生产推向市场,再推怀旧概念产品找不到资源了。其实可以借用文学作品的上下集或后传体形式,开发既有传承关系又有时代特点而且关联度极高的产品,如此可实现老产品的延伸品,如***酒的父子篇、兄弟篇、姊妹篇、复辟篇等。用好这个策略需要确保基因不能变异,尤其是品质风格上不能有明显的差异,同时对新产品还要保证陈化时间,不能急于上市。

  可以预见,随着产品的研发和市场推广力度的加大,上述五大光瓶酒细分市场一定会快速成长,光瓶酒的市场规模将进一步扩容,更多的酒企将分享到更多的光瓶酒红利。



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