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谁是压垮小酒的“最后一根稻草”?
来源  |  云酒头条          时间  |  2021-11-25 12:58:11

  2020年疫情突发,餐饮渠道受到重创。作为小酒主要消费场景,多位酒商表示,全年小酒销量近乎腰斩。

  2021年餐饮市场回暖,但不时反弹的疫情仍让不少酒商心有余悸。云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现:受疫情影响,小酒赛道分化明显,品牌小酒走出V型曲线,非知名小酒在艰难度日,甚至有部分品牌运营商已开始陆续退出小酒经营。

  曾经快速成长的小酒品类,品类热潮虽已渐渐退去,却还是猝不及防的让疫情“闪了一下腰”,其未来走势又将如何?


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1、小酒销量下滑40%

  2019年,主营光瓶小酒的经销商邓伟(化名)代理了一款四线品牌小酒,开始在成都拓展市场。

  彼时,在小郎酒、歪嘴酒、江小白等知名小酒品牌带领下,市场驶入快车道。邓伟很快在成都餐饮终端进店1100余家,当年销售接近1000万元。

  2020年疫情突发,小酒市场受挫,公司当年仅完成400万元销量。2021年疫情很大程度得到缓解,邓伟计划全年销量恢复至2019年水平,但他很快发现市场出现新变化。

  首先,消费者变得更加重视性价比,更加精打细算。以餐饮聚会为例,5个消费者一次可能喝掉5-8瓶小酒,需要支付125-200元。而一瓶500ml大酒餐饮零售不过58-88元,明显便宜不少,甚至有顾客自带散酒进店,小酒消费频率明显下降。

  其次,啤酒和青梅酒等低度果酒也开始跨界争夺市场份额。很多啤酒包场后动辄推出“1元喝啤酒”等福利活动,低度果酒也频频开展试饮促销,餐饮老板往往也主推免费饮料酒,小酒被冷落,销量严重下滑。

  与此同时,不时反弹的疫情对小酒复苏也带来严重冲击。2021年成都时有局部地区因疫情复发而采取封闭式管理,涉及区域不大但严重影响消费者心理,很多餐饮门店客流量下滑60%以上,小酒失去其主要消费场景。

  面对这种市场大环境,邓伟只能选择对销售团队和餐饮网点进行精简化处理,产品进店数量从1100家下滑至不到600家,销量同比2019年下滑了近40%,而类似邓伟这样的小酒经销商并非少数。

2、成本上升和25元天花板

  王亮(化名)是某全国名酒运营公司负责人,运营过多个小酒品牌,旗下产品曾经风靡小酒重地湖南。2021年,他却决定逐步退出小酒赛道,原因有三。

  首先,酒体涨价较快。近两年来,一二线名酒厂酒体价格普遍上涨100%-300%,1斤酒成本30元左右很正常,2两小酒就要5-6元。

  其次,酒瓶、玻璃刻花、包材等价格全面上涨。过去1-1.5元/套的酒瓶和外包装成本,现在已经上升到2元,加上酒体一瓶酒成本就已达到7-8元。

  再次,人工、促销费用、广告成本上涨,同比上升15%左右。

  成本节节攀升,但小酒的终端零售价并未随之上涨,25元/瓶成为大部分品牌小酒的餐饮天花板,个别门店甚至只能卖到20元/瓶。扣除人工、车辆、广告物料等费用,利润所剩无几。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,通过品牌高端化和不断提价,白酒行业近年高速成长。小瓶白酒因消费场景有限、频次不高、品牌力不强等原因提价困难,25-30元/瓶很可能成为2两装小酒的天花板,同时光瓶酒品类迅速升级,梅酒果味酒等新酒饮的出现分流了部分消费群体,光瓶小酒面临新挑战。

  五粮液生态酒公司歪嘴酒创始人田华向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,做小酒前期需要大量铺市、打广告、上促销,商业上属于“重资产”运作,利润不高只有起量才能赢利,与大酒相比,小酒对运营商成本管控和市场执行力要求很高。

  由此看来,小酒难做的原因,除受疫情影响餐饮销量下滑外,消费场景和频次有限、替代者出现、价格天花板和成本上升挤压利润,也是重要推手。

3、老赛道,新打法

  价格遭遇“天花板”、成本全面上升,叠加疫情重创其主要餐饮消费场景,曾经快速成长的小酒品类遭遇严重挑战。面对快速变化的老赛道,酒企和经销商也不断进行创新突围。

  2021年11月10日,五粮浓香公司推出的新品小酒——火爆2021概念款上线接受预约,2天之内,1111瓶产品首发即告售罄。11月12日公司再次在京东、天猫等紧急加推产品并接受第二批预约,火爆2021概念款新品全年限量发售1万瓶,意在打造互联网爆款小酒。

  田华表示,2020年疫情对公司销量影响较大,2021年公司通过市场策略调整、团队建设、执行力提升等措施,预计全年销售将同比增长30%左右。

  云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,歪嘴酒在保持小酒基本盘的同时,还新推半斤装和一斤装产品,在社区超市等场景大力推广,寻找新的利润增长点。

  经营小郎酒多年的成都集鑫隆贸易有限公司董事长张云豪表示,受疫情影响,2019-2021年很多品牌小酒销量走出V型曲线,今年公司小郎酒也有两位数增长,说明市场需求依然旺盛。但经历疫情挫折,小酒阵营明显出现向名酒和品牌集中的趋势,未来这一赛道淘汰赛会更加激烈,经销商只有不断提升市场运营能力,才能杀出重围。

  由此看来,2020年后的小酒市场之所以会“闪了一下腰”,从外因来看,是疫情对餐饮渠道造成重创,聚饮消费场景消失影响销量;而从内因看,是小酒品类还没有找到其突破消费场景和频次有限、价格天花板较低以及成本上升的办法,依然穿新鞋走老路。

  未来渠道变化尚不可知,但酒企和经销商只要不断创新,与时俱进,小酒赛道依然大有可为。



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