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传统卖酒方式太无聊?看看酒饮行业首部“微醺剧本杀”
来源  |  雪球          时间  |  2021-10-12 14:58:10

  “微醺”和“剧本杀”,被誉为当代年轻人的两大“新宠”。

  与90后热衷的KTV、网吧和台球室不同,95后、00后更偏爱小酒馆、剧本杀和密室逃脱。


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  调查信息显示,在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀的消费者偏好占比为36.1%,是仅次于看电影(38.3%)与运动健身(36.4%)的三大线下娱乐方式之一。

  最近,新酒饮品牌兰舟将“微醺”和“剧本杀”相结合,推出中国酒业第一部“微醺”剧本杀——《兰舟夜宴》,可谓年轻人社交娱乐“大杀器”。

  自此,兰舟不再只是一个单纯的酒饮品牌,而是升级为“年轻人的微醺社交服务商”。


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从“卖酒”到“卖故事”

  117.4亿元市场规模,941万消费者……数据一针见血,剧本杀是真的很火。作为一种新兴的娱乐方式,剧本杀最早被大众所熟知是因为综艺节目《明星大侦探》的热播。

  近两年,基于剧本杀玩法体系的《我是谜》《百变大侦探》等线上游戏APP也受到年轻消费者群体追捧。以推理为核心,加以还原、演绎的游戏模式,剧本杀已为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。

  调查显示,63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上,超四成用户的消费频次在一周1次以上。如果说电影院靠大片,那么剧本杀门店的主要竞争力就是“剧本”。

  调研发现,55.4%的玩家认为目前剧本杀行业存在的问题是剧本质量差,40.3%的观众认为剧本抄袭情况严重,36.6%的观众认为部分剧本玩法过于单一。因此,高质量剧本已成为剧本杀线下消费场景的核心。优质剧本往往是稀缺资源,需要靠各大门店自己去争取。


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  为了保证剧本质量,兰舟的IP及互动内容皆由原起点中文网白金写手带队的重庆创作团队和S级网剧编剧带队的北京创作团队,交替进行创作。预计每年能产出高质量作品15至20部以上。兰舟的IP“沈兰舟”和《兰舟夜宴》,也将成为兰舟品牌的全新内核。

  那么,作为一个酒饮品牌,兰舟为什么要如此“折腾”,推出原创剧本,跨界“剧本杀”?

  “新时代,按传统卖酒方式太无聊了。”兰舟创始人郑博瀚的回答直截了当。

  他认为,酒本身是一种情绪饮料,是促进社交的工具。兰舟将故事、互动、酒饮融为一体,打造全新的线下微醺社交服务,才能真正地对年轻人社交提供最直接、最根本的价值。

  作为一个“微醺·欢乐·脱单”本,兰舟打造的《兰舟夜宴》,类似于仙侠版的“心动的信号”,目的性很明确,直指消费者痛点——社交交友。

  在消费者玩剧本杀的过程中,兰舟的产品消费行为也将同步完成。“卖故事”的表象之下,是更加有效地推动酒饮消费。最重要的是,故事、品牌和产品的结合让消费者在3-4个小时的深度体验中把品牌深深地印在了脑海中。

“自嗨”or“立竿见影”

  “《兰舟夜宴》是我玩过最舒服的喝酒本”

  “结局部分真的是太棒了”

  “里面那几个互动环节我还想再来玩,必须二刷兰舟”

  “我现任就是《兰舟夜宴》中的CP……”

  在大多新酒饮品牌还未找到促进线下消费的出路时,兰舟已经凭借《兰舟夜宴》收获了消费者的一大波好评。

  目前,兰舟团队已经在重庆和成都10余家剧本杀门店完成50余场内测,近300余人参与其中,反响热烈。预计10月底完成公测后,正式对外发行。


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  《兰舟夜宴》的故事深受消费者喜爱,产品销量也随之上升。在测试过程中,兰舟发现,一般餐饮场景均销1至2瓶/人次,场均4至12瓶,而在《兰舟夜宴》微醺本线下测试中,人均消费可达2至4瓶,场均高达16到24瓶,远高于常规餐饮消费场景。

  显然,用“卖故事”的方式来“卖酒”,效果可谓立竿见影。对于经销商而言,这也是快速打开新酒饮线下市场,撬动年轻消费者心智的新“法宝”。

  兰舟团队计划将所有创作完成的剧本,免费授权给合格的城市经销商,经销商可以将剧本授权给所有适合玩剧本杀的酒饮消费场景。如此,原来的兰舟消费场景就从普通的餐饮门店扩展为剧本杀门店、KTV、小酒馆、酒吧等,更有效地帮助经销商拓宽市场的广度与深度。

  一言以蔽之,兰舟构建了一个高频次的、与原有产品受众群体完全吻合的新消费场景,并且打动更多的年轻消费者,掀起“兰舟微醺剧本杀”的新潮流。

  更进一步地,由“剧本杀”串联起高频次的消费饮酒场景,不仅能有效解决复购率的问题,在“剧本杀”数小时的游戏时间里,兰舟的品牌和产品也完美地融入剧情之中,在无形中抢占玩家心智,为二次消费和品牌推广埋下伏笔。

兰舟“升格”

  新酒饮品牌,苦“线下渠道”久矣。

  但回溯兰舟的发展之路,在线下渠道的开拓上,可以用“快、准、稳”概括。

  2020年新品上市之后,兰舟盯准新酒饮行业极少涉猎的线下渠道,在供应链、经销商网络及人脉资源的整合下,很快打开线下市场,布局超过1万家线下终端门店,月动销率超过40%。

  今年8月,兰舟再获融资,官宣10万家核心终端酒商扶持计划,为“新酒饮如何做线下渠道”提供了一个极具参考价值的范本。


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  今年10月,兰舟从“新酒饮品牌”升级为“年轻人的微醺社交服务商”,逐步实现从“卖酒”到“卖故事”的转换。兰舟对品牌直接进行了IP化升级,使产品、品牌、内容和互动四位一体,在促进动销的同时,也将品牌推广于无形。未来,围绕《兰舟夜宴》和主角“沈兰舟”,团队还将陆续推出相关百余集连载漫画、漫剧及短视频,触达更多的年轻消费者群体。

  有人或许会质疑,兰舟推出“跨界”IP,算不算“不务正业”?事实上,在这一系列IP漫长的孵化和推广过程中,兰舟不仅完成了自身品牌故事的表达,更完成了“新酒饮”品牌竞争力的核心塑造——品牌差异化、稳定线下消费场景和可见的高复购率。

  这与兰舟扶持经销商、打造线下样本市场的举措,既一脉相承,又互为支撑。

  更何况,要想真正打动年轻人,新酒饮品牌要做的,不是把年轻人邀请过来,劝他们喝下第一口酒,而是主动走到年轻人中去。兰舟推出原创剧本杀,打造连载漫画等衍生作品,践行的就是这一点。

  长远来看,在新一轮的新酒饮排位赛中,兰舟已经“先下一城”。



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此文摘于网络,版权归作者所有,如有版权问题,请及时联系。


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