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淡季不淡 白酒频打“涨价牌”
来源  |  中国网          时间  |  2021-06-10 15:52:06

  时下虽是白酒的消费淡季,但泸州老窖、贵州醇、酒鬼酒、口子窖、今世缘、四特酒等众多白酒品牌却纷纷打出“涨价牌”。淡季不平淡,白酒品牌普涨背后的原因是什么?对于区域酒品牌而言,频繁涨价的同时又将面临着哪些风险?


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纷纷发布“涨价函”

  6月5日,西安国花瓷品牌运营有限公司发布通知,7月1日起上调国花瓷西凤酒开票价格。其中45度、52度国花瓷西凤酒5年(500ml×6)上涨5元/瓶;45度、52度国花瓷西凤酒12年喜庆装(500ml×6)上涨10元/瓶;45度国花瓷西凤酒20年、祥韵20/48度国花瓷西凤酒青韵20(规格500ml×6)上涨20元/瓶;52度国花瓷西凤酒30年(500ml×4)价格上涨30元/瓶;52度国花瓷西凤酒50年(500ml×4)价格上涨50元/瓶。

  此前不久,江苏今世缘酒业销售有限公司发布通知,为进一步提高国缘品牌产品竞争力,打好开系提升战,决定于2021年6月1日起,统一上调国缘品牌部分产品出厂开票价。其中42度单开国缘(550ml版)、42度四开国缘(550ml版)开票价分别上调10元/瓶、60元/瓶;52度四开国缘(新版)开票价上调50元/瓶。

  樟树市四特东方韵酒业有限公司亦发布《关于四特东方韵系列价格调整函》,通知显示,由于物价上涨等因素,为保障产品可持续发展和产品活力,与弘韵、新版弘韵产品价格进行衔接,自6月10日起,38度与42度四特东方韵弘韵,每瓶上调60元。

  此外,贵州醇、泸州老窖、贵州金沙古酒、口子窖、钓鱼台系列开发品牌同样先后发布提价通知。例如泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司发布通知,自5月 26日起,泸州老窖百年酒(2019纪念版)终端结算价上调 25元 /瓶。贵州醇董事长朱伟亦在其个人社交账号上宣布贵州醇酱香5年产品自5月17日起涨价15%,市场指导价从699元提高到799元。对于此次调价,他同时表示:“这个价格高不高呢?看和谁比了,飞天茅台同样是五年,价格已经3000元左右了。”

名酒与酱酒领涨

  淡季不淡,白酒企业密集打出“涨价牌”背后的原因是什么?

  对此,白酒行业分析师蔡学飞对北京晚报《食饮周刊》表示,酒市有淡季做市场,旺季做销量的说法,淡季本身销量较小,产品可控,企业工作重心在渠道服务,便于监管,涨价之后有利于渠道的价格管理,维护价格刚性。

  他同时指出:“白酒普涨的原因除了社会生产成本确实有所增加之外,更多的是因为中国酒类消费结构性升级,部分名酒需要通过提价来进行更加高端的价格带竞争,从而在中高端产品扩容的情况下保持竞争优势,还有一些区域品牌防止被竞品拉开过大距离,采用跟随式涨价的战略。”

  天风证券认为,就价格层面来看,茅台、五粮液等高端酒价格带上升至千元以上,拉动次高端主流价位带提升至300-500元,同时产生了600-800元价位带空白区间,次高端大有可为;二是从需求端来看,我国中等收入群体扩容潜力大,次高端和区域龙头名酒的消费趋势将不断提升;三是从竞争格局来看,目前次高端竞争进入白热化阶段,存量竞争时期,酒企渠道和营销突破成关键。

  值得注意的是,名酒领涨引起连锁涨价效应之外,近年来“酱酒热”背景下,酱酒企业亦成为涨价的“生力军”,一家酒企一年内连续多次涨价的现象并不鲜见。例如,国台酒在不到两个月的时间内两次宣布调价,去年底,国台酒就曾宣布自2021年1月1日起,国台国标酒(500ml含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶。今年2月初,国台酒又再次提价,2015年酿造国台国标酒提价50元/瓶,2014年酿造国台国标酒提价100元/瓶。


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普涨背后存隐忧

  普涨之下,区域白酒企业的现实情况却并没有看上去那般美好。

  以今世缘为例,在此次针对国缘品牌产品提价之前,近一年来已对其进行多次提价,去年12月,今世缘针对全国各大区下发关于调整四开国缘价格体系的通知,即2021年1月至3月,每月1日起按10元/瓶上调出厂价;去年9月份,今世缘发布通知称,2020年10月1日起,今世缘四开国缘执行配额制,产品零售指导价调整为588元/瓶。去年6月份,今世缘亦发布公告称,7月1日起,四开国缘的零售价及团购价上调15元/瓶,对开国缘的零售价及团购价上调10元/瓶。

  北京晚报《食饮周刊》注意到,今世缘将国缘品牌定位为“中国高端中度白酒”,四开国缘、对开国缘等价位带在300元-600元之间,然而尽管今世缘多次对这一拳头品牌提价,却并没有进一步拉伸自己利润空间,与之对应的却是毛利率的下降。据今世缘2020年度财报,特A+类(出厂指导价300元以上)营收比上年保持正增长,毛利率却比上年减少1.96个百分点。而其余所有品类白酒产品营收与毛利率更是同比双双下降,毛利率最大减少达5.62个百分点。

  对此,蔡学飞认为,今世缘作为典型的区域酒企,本身中高端产品品牌力有限,价格的上涨需要更多的市场投入来维持,并且涨价之后消费者教育周期变长,都影响了企业的毛利率。

  此外,消费品营销专家肖竹青对北京晚报《食饮周刊》表示,当前白酒以砸钱为主的终端费用之争不休,进入了数字营销新时代后,新的圈层营销、粉丝互动同样需要投入,对二三线品牌来说,涨价涨出来的利润很大程度上要投入到推广和营销费用里。

  同时在消费者端,不同于高端及次高端大单品,销售基础较好,消费者对提价敏感度较低,对于区域酒品牌而言,涨幅太大或过于频繁,消费者买不买单将成为现实问题。

  “提价是对白酒品牌力的一次‘真金白银’的检验。只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业才能提价后不至于价格倒挂,实现量价齐升。”肖竹青表示。

  “对于区域酒品牌而言,涨价存在1499元的价格‘天花板’,距离‘天花板’越近,涨价越困难,反之越容易。如果涨幅过高,市场不再买单,从而将引发市场甚至品牌崩盘。”酒水行业分析师欧阳千里对北京晚报《食饮周刊》表示。



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