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停货涨价,今年年底旺季常规操作有点不一样!
来源  |  凤凰网酒业          时间  |  2020-11-21 14:33:11

  在年底销售旺季前夕来一波停货涨价,是白酒行业最常见的提价动作。不过,在特殊的2020年里有点不一样。


  上半年就有行业专家预测过,受疫情影响白酒行业整体市场销售情况会较往年有所降幅,其中上半年情况不为乐观,预计第三季度会有所好转。事实的确如此,历经停滞、渠道去库存等环节的上半年后,白酒行业在第三季度实现了整体回稳。


  就在这回暖趋势下,临近年底,部分酒企把熟悉的停货涨价基本操作提上了日程。


涨价,以头部品牌为主


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  从以上近期主要企业停货涨价的整体情况来看,主要以泸州老窖、金沙、钓鱼台等头部企业为主,上调价格从30元到100元不等,且涨价产品均为各自产品体系中的重要部分,而酱酒产品占比突出。


  对泸州老窖而言,2020年可谓整体价格体系上移之年。今年中旬,国窖1573作为产品矩阵的主力军,以1399元/瓶零售价率先站上、站稳了高端白酒千元价格带,与飞天茅台、五粮液共同名列中国高端白酒前三甲;百亿大单品的头衔也为泸州老窖后续梯队的产品价格带上移发挥了“金字塔”塔尖的领头作用。


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  随着近日战略新品高光的问世,即使面对受疫情影响的2020年,泸州老窖依然亮出了特曲、二曲等系列产品价格上涨的底气。这也是泸州老窖“中国名酒”品牌与品质回归的实力所在。


  据金沙酒业透露,截至今年10月金沙酒业销售已超过20亿,其中摘要酒销售已经超过10个亿。作为近年来酱酒行业首屈一指的“大黑马”,在以茅台引领下的“酱酒热”中,金沙酒业是为数不多成功跻身酱酒前列的酒企。


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  近期,摘要酒停货、金沙回沙酒和定制酒系列涨价,是金沙酒业在过去4年品牌发力、产能扩产、品质保障基础上的又一市场回应。特别是2020年,金沙酒业通过“金沙文化节”、“摘香盛宴”等大型活动,实现了文化领域的发力;年底这一轮停货涨价是在情理之中。


  不难发现,近期停货涨价的产品多为头部品牌。这类头部品牌凭借雄厚的实力、强劲的市场品牌力、强大的资金等基础,以较强的抗风险能力平稳度过疫情影响的直接阶段,进而能够从第三季度开始实现稳步回升,拉开品牌距离。


市场回暖也难逃分化趋势


  随着中秋国庆“黄金假期”的结束,渠道总算松了口气。


  从第三季度报整体情况来看,19家白酒上市企业中就有13家实现营收和净利润的双增长,比第一、第二季度的情况有所好转,甚至大幅超出前两个季度的情况。整体情况的回暖,一方面源于国家对疫情有效的管控,另一方面也反映出市场供需关系恢复情况良好,特别是餐饮渠道拉动白酒消费整体回暖;也为第四季度的收官之战做了铺垫。


  不过,即使是处于回暖状态下,白酒行业分化趋势持续加剧,不少酒企生死困境依然存在,涨价就是其中一个信号灯。


  企业缘何喊出停货涨价?主要是建立在供需关系上的价格调整,简而言之就是卖得相对较好。按照常规节奏,年底前的一轮涨价是为旺季销售做准备,与往年相比,今年涨价潮声音主要集中在头部。


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  可以感知的是,疫情影响加速了行业内部分化,即使第三季度显示整体回暖,对区域酒企、中小型酒企而言,集中力量保生存。因此,对市场的投入有所减少,加之渠道库存情况未完全消化,能维持现状就是过关。此刻出现的时间空窗期,就被市场中实力强劲一方的头部品牌进一步吞噬,内部分化进一步扩大。


  11月4日,泸州市酒业发展促进局发布10月全国白酒价格指数走势分析报告。10月份全国白酒商品批发价格定基指数为105.31,上涨5.31%。其中,名酒定基价格指数为106.32,上涨6.32%;地方酒定价格指数为103.37,上涨3.37%;基酒定基价格指数为106.23,上涨6.23%。


  在“喝好点,少喝点”的品质消费时代,白酒产能有所下滑,但整体产值却在增加,说明整体单位价格在上涨,利润在提高。这份全国白酒价格指数走势分析报告中明确说明了这一点,特别是名酒定基价格,它的上涨必然导致最终市场价格上扬。


  另外,酱酒板块迎来第二梯队集体涨价潮,从10月初的习酒,到近期的国台、金沙、钓鱼台。这一轮年底前停货涨价是酱酒第二阵营近年来在“酱酒热”和品牌发力综合作用下的结果,对酱酒行业的价格带拉升以及品类成熟发挥了头部担当作用。


  眼下,距离2020年结束剩下一个多月的时间,第四季度的业绩已经在路上。尽管特殊的2020年总算快过去了,但后疫情时代白酒行业的内部分化并未减退,分化趋势下新一轮的“洗牌“正悄然发生着。


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